Într-o lume în care toată lumea concurează pentru atenție, SCREENYO nu așteaptă să fie observat, ci vine activ, în coordonate spațiu-timp bine definite, în întâmpinarea publicului țintă. Atenția este una dintre cele mai importante resurse din spațiul urban.
Pe stradă, oamenii merg, conduc, discută, ascultă muzică, urmăresc telefonul sau sunt pur și simplu concentrați asupra destinației lor. Creierul filtrează permanent o cantitate uriașă de informație și decide, în fracțiuni de secundă, ce merită procesat și ce poate fi ignorat. De aceea, o comunicare eficientă în exterior nu înseamnă doar să fii prezent în locul potrivit. Înseamnă să reușești să intri în câmpul atenției! Iar aici intervine diferența dintre atenția pe care o căutăm intenționat și atenția care ne este atrasă automat.
Două moduri în care atenția se poate orienta
În neuroștiință, controlul atenției este descris prin interacțiunea mai multor sisteme neuronale. Unul dintre modelele consacrate diferențiază între atenția orientată voluntar, de tip „top-down”, și mecanismele care ne permit să ne reorientăm rapid către evenimente neașteptate sau relevante din mediul înconjurător.
#1 — Atenția voluntară: „caut ceea ce mă interesează”
Este atenția pe care o folosim atunci când avem un obiectiv. Cauți o anumită stradă, citești un mesaj, cauți un magazin într-un șir de vitrine, urmărești un indicator, încerci să identifici o anumită mașină într-o parcare.
Creierul își stabilește o „țintă” și filtrează informația din jur pentru a menține focusul asupra ei. Acest proces este asociat în principal cu rețeaua dorsală de atenție (Dorsal Attention Network – DAN), care contribuie la orientarea și menținerea atenției în funcție de obiective și așteptări.
Este atenția pe care o dirijăm, dar există și cealaltă situație.
#2 — Atenția automată: „ce a fost asta?”
Imaginează-ți că mergi pe stradă și ești concentrat asupra drumului. Nu cauți nimic anume. Apoi, în câmpul vizual apare ceva care iese din tipar: o mișcare, o schimbare bruscă, o imagine neobișnuită, un obiect care se deplasează sau un stimul (sonor, olfactiv sau haptic) care are o relevanță evidentă pentru tine. Fără să iei o decizie conștientă de tipul „acum voi fi atent”, atenția se poate deplasa către acel stimul. Te uiți!
Acesta este mecanismul de orientare și reorientare a atenției către stimuli neașteptați sau comportamental relevanți. Rețeaua ventrală de atenție, împreună cu alte sisteme implicate în detectarea salienței, joacă un rol important în acest proces. Este atenția pe care nu trebuie să o cauți. Este suficient ca ceva să fie suficient de relevant pentru a întrerupe, pentru o clipă, fluxul atențional în care te aflai.
Ce se întâmplă când SCREENYO apare în peisaj?
Aici începe diferența. Un panou publicitar static face parte din peisaj. Un panou SCREENYO se deplasează prin peisaj, iar mișcarea schimbă modul în care este procesată informația vizuală. În timp ce un pieton sau un șofer își desfășoară activitatea obișnuită, SCREENYO poate apărea în câmpul vizual ca un stimul dinamic, distinct de elementele statice ale mediului. Creierul nu procesează toate elementele din jur cu aceeași prioritate. Stimuli care sunt neașteptați, neobișnuiți sau relevanți pot determina reorientarea atenției și pot întrerupe temporar focusul aflat deja în desfășurare.
SCREENYO exploatează tocmai această proprietate naturală a atenției umane.
Nu trebuie să convingi oamenii să caute mesajul. Mesajul ajunge în mișcare în fața lor. Mișcarea atrage privirea. Mesajul trebuie să merite privirea. Atenția automată nu înseamnă că orice stimul în mișcare va capta inevitabil privirea. Contează contextul, relevanța, intensitatea stimulului, contrastul cu mediul și ceea ce face persoana în acel moment. Cercetările actuale asupra atenției subliniază tocmai faptul că mecanismele de tip „bottom-up” și cele bazate pe obiectivele persoanei lucrează împreună, nu independent. De aceea, SCREENYO nu este doar un suport mobil pentru un afiș. Este o combinație între:
MIȘCARE + VIZIBILITATE + CONTEXT + MESAJ
care creează o oportunitate suplimentară pentru ca mesajul să fie remarcat. Iar odată ce atenția a fost reorientată, comunicarea poate începe.
Pentru pieton: mesajul intră în câmpul vizual
Pietonul nu urmărește permanent ceea ce se află în jurul său. Merge către o destinație. Se gândește la următoarea întâlnire. Vorbește cu cineva. Ascultă muzică. Privește vitrinele. În acest flux continuu de informație, un element mobil și vizibil poate deveni suficient de distinct pentru a determina o schimbare rapidă a orientării vizuale. Privirea se mută. Apare recunoașterea, iar apoi intervine mesajul. SCREENYO transformă spațiul dintre brand și consumator într-un punct de contact mobil, vizibil și greu de ignorat.
Pentru șofer: mesajul apare în mediul în care atenția este deja activă
În cazul șoferului, situația este diferită. Conducerea presupune monitorizarea continuă a mediului: drum, semafoare, pietoni, alte vehicule, indicatoare și schimbări ale situației din trafic. De aceea, comunicarea către șofer trebuie să fie, înainte de toate, vizibilă și rapid de procesat, fără a solicita o acțiune care ar putea distrage atenția de la condus. SCREENYO poate deveni parte din acest mediu vizual în mișcare, oferind brandului o prezență care nu rămâne fixată într-un singur punct. Nu este doar un mesaj pe care îl întâlnești într-o locație. Este un mesaj care se deplasează prin oraș.
De la „a fi văzut” la „a fi observat”
În publicitatea outdoor există o diferență importantă între expunere și atenție. Un mesaj poate fi prezent într-un loc fără ca oamenii să îl observe. Poate fi vizibil fără să fie procesat. Poate fi privit fără să fie memorat. SCREENYO pornește de la un principiu simplu: Înainte ca un mesaj să poată fi înțeles, trebuie să primească atenție. Iar atenția este exact ceea ce mișcarea, schimbarea și relevanța unui stimul pot declanșa în mod natural.
Cercetarea asupra sistemelor de atenție arată că reorientarea nu este un proces complet separat de atenția voluntară. Cele două sisteme interacționează permanent: un stimul poate atrage atenția, iar apoi sistemele de control al atenției pot decide cât de mult este procesat și dacă merită menținut focusul asupra lui. Aici se află valoarea SCREENYO. Mai întâi atrage privirea. Apoi oferă mesajului șansa de a fi procesat.
SCREENYO: un stimul în mișcare într-o lume statică
Orașul este plin de mesaje. Panouri. Bannere. Vitrine. Indicatoare. Ecrane. Fațade. Majoritatea sunt statice. SCREENYO se mișcă. Iar atunci când un element se desprinde vizual de fundalul urban, există o șansă mai mare ca el să devină obiectul unei reorientări atenționale — mai ales atunci când mișcarea este combinată cu un mesaj clar, un design puternic și o expunere potrivită contextului.
Nu promitem că putem controla atenția oamenilor. Dar putem proiecta comunicarea astfel încât să îi ofere creierului un motiv în plus să se oprească, pentru o clipă, din filtrarea obișnuită a peisajului. O clipă în care brandul tău poate fi văzut. O clipă în care poate fi recunoscut. O clipă în care poate fi reținut.
